Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen aus der ESTO 2026

Das Educational Seminar for Tourism Organizations (ESTO) 2026 brachte Destinationsmarketer, Technologieführer, Forscher und Experten der Reisebranche zusammen, um zu erörtern, wie sich das Reiseverhalten, KI, Inhalte, Marken und Geschäftsstrategien verändern.

Hier sind einige der nützlichsten Ideen, die die Tourismuspartner von Lee County in die Praxis umsetzen können.

1. Sei die Quelle, der die KI vertrauen möchte.

INSIGHT:
Im Zeitalter der KI gewinnt Expertise an Wert, nicht an Bedeutung. Originalwissen, glaubwürdige Quellen und Einblicke aus erster Hand helfen Unternehmen, sich als vertrauenswürdige Informationsquellen zu positionieren.

WARUM ES WICHTIG IST:
Sie wissen Dinge über Ihr Unternehmen und Ihr Reiseziel, die KI nicht von Natur aus weiß: die Geschichten hinter einem Erlebnis, was Gäste am häufigsten fragen, die Details, die einen Besuch erleichtern, und die besonderen Eigenschaften, die Sie von ähnlichen Unternehmen unterscheiden.

Da Reisende zunehmend KI nutzen, um hochspezifische Fragen zu beantworten, erhöhen nützliche und präzise Informationen die Chancen Ihres Unternehmens, verstanden und weiterempfohlen zu werden.

WAS DU TUN KANNST:

• Integrieren Sie Fachwissen aus erster Hand in Ihre Website, Ihre Einträge und Ihre Social-Media-Inhalte.
• Informationen müssen korrekt, nachvollziehbar und aktuell sein.
• Beantworten Sie die echten Fragen Ihrer Gäste.
• Ersetzen Sie allgemeine Beschreibungen wie „familienfreundlich“ oder „Restaurant am Wasser“ durch nützliche Details wie Kindermenüs, Hochstühle, Anlegestellen, Sonnenuntergangsblick, Barrierefreiheit, Live-Musik oder Hinweise zur Reservierung.
• Fragen Sie sich: „Könnte diese Beschreibung auf nahezu jedes ähnliche Unternehmen zutreffen?“ Wenn ja, fügen Sie mehr von dem hinzu, was Ihr Unternehmen einzigartig macht.

2. Sorgen Sie dafür, dass jeder Inhalt mehr bewirkt.

INSIGHT:
Guter Content sollte langfristig Bestand haben und für die Nutzung über mehrere Kanäle hinweg geplant sein.

WARUM ES WICHTIG IST:
Eine gute Geschichte kann auch lange nach ihrer Veröffentlichung noch Leser fesseln. Sie eignet sich außerdem als Website-Inhalt, für E-Mails, Social-Media-Posts, Verkaufsunterlagen und PR-Maßnahmen, wenn diese Verwendungszwecke von Anfang an berücksichtigt werden.

Eine klare, beschreibende Sprache hilft sowohl Reisenden als auch der Technologie, zu verstehen, worum es in dem Inhalt tatsächlich geht.

WAS DU TUN KANNST:

• Erstellen Sie nützliche, zeitlose Inhalte und etablieren Sie einen regelmäßigen Prozess, um diese aktuell zu halten.
• Bevorzugen Sie klare, beschreibende Überschriften gegenüber vagen oder reißerischen Formulierungen.
• Bevor Sie eine Story, ein Fotoshooting, ein Interview oder eine Veranstaltung planen, überlegen Sie, wie das Material im Web, in sozialen Medien, per E-Mail, im Vertrieb und in der Öffentlichkeitsarbeit wiederverwendet werden kann.
• Frage: „Wird das in einem Jahr noch nützlich oder interessant sein?“

3. Bauen Sie sich eine Zielgruppe auf, die Sie direkt erreichen können.

INSIGHT:
E-Mail bleibt eine der wertvollsten Formen der Kundenbeziehung, da sie eine direkte Verbindung ermöglicht, anstatt sich vollständig auf eine andere Plattform zu verlassen.

WARUM ES WICHTIG IST:
Algorithmen, Plattformen und Suchverhalten verändern sich. Eine Zielgruppe, die sich aktiv für den Erhalt von Inhalten entschieden hat, bietet Ihnen eine dauerhafte Möglichkeit, die Beziehung zu bestehenden und potenziellen Besuchern aufrechtzuerhalten.

WAS DU TUN KANNST:

• Betrachten Sie das Wachstum Ihres E-Mail-Marketings als Strategie zum Aufbau einer Zielgruppe und nicht einfach als Vertriebstaktik.
• Geben Sie Besuchern einen klaren Grund, ein Abonnement abzuschließen.
• Nutzen Sie E-Mails, um die Beziehung nach einem Aufenthalt, einer Mahlzeit, einem Besuch einer Attraktion oder einem Erlebnis aufrechtzuerhalten, anstatt nur dann zu kommunizieren, wenn Sie ein Angebot haben.

4. Geben Sie den Leuten einen Grund, sich dafür zu interessieren, bevor sie einen Grund haben zu buchen.

INSIGHT:
Marketing darf sich nicht nur auf Reisende konzentrieren, die bereits nach einer Reise suchen. Starke Marken schaffen frühzeitig Präferenz, indem sie Identität, Emotionen und Zugehörigkeitsgefühl ansprechen.

WARUM ES WICHTIG IST:
Reisen wird zunehmend mit emotionalen Bedürfnissen wie Verbundenheit, Erholung, Wiedersehen, Regeneration und Abschalten verknüpft. Wenn Unternehmen nur noch auf der Transaktionsebene konkurrieren, kann die Entscheidung letztendlich von Preis und Verfügbarkeit abhängen.

Eine emotionale Bindung gibt jemandem einen Grund, sich an Sie zu erinnern, bevor er bereit ist zu buchen.

WAS DU TUN KANNST:

• Nicht jede Nachricht sollte ein Angebot sein.
• Zeigen Sie, wie sich Besucher bei Ihrem Besuch fühlen.
• Schaffen Sie Traditionen, Rituale, Geschichten oder Erlebnisse, an denen die Gäste teilnehmen und die sie in Erinnerung behalten möchten.
• Denken Sie über die Frage „Wie viele Menschen haben das gesehen?“ hinaus und fragen Sie sich: „Hat dies jemandem einen Grund gegeben, uns zu bevorzugen?“

5. Finde etwas, das nur dir gehören kann.

INSIGHT:
Tourismusmarketing kann wunderschön sein und sich dennoch austauschbar anfühlen. Einzigartigkeit entsteht oft durch die spezifischen, unerwarteten und lokalen Details, die ein anderes Unternehmen oder Reiseziel nicht so einfach kopieren kann.

WARUM ES WICHTIG IST:
Ein Strand, ein Sonnenuntergang, ein Cocktail oder eine lächelnde Familie mögen attraktiv sein, aber diese Bilder allein vermitteln noch nicht den Eindruck, dass gerade Ihr Erlebnis die Wahl wert ist.

Oft sind es gerade die Dinge, die Mitarbeitern kaum noch auffallen, die Erstbesucher in Erinnerung behalten.

WAS DU TUN KANNST:

• Frage: „Wenn unser Logo verschwände, was würde dann jemanden daran erinnern, dass dieses Erlebnis nur hier möglich ist?“
• Achten Sie darauf, was Gäste bei ihrem ersten Besuch fotografieren, in Bewertungen erwähnen oder ihren Freunden erzählen.
• Halten Sie Ausschau nach lokalen Charakteren, Traditionen, Geschichten, Speisen, Aussichten, Ritualen und Erlebnissen, die unverkennbar Ihre eigenen sind.
• Stellen Sie diese Details in den Vordergrund, anstatt sich nur auf polierte, aber generische Tourismusbilder zu verlassen.

6. Ein Trend ist nicht automatisch eine Strategie

INSIGHT:
Die entscheidende Frage lautet nicht: „Worüber redet jeder?“, sondern: „Ist das für unsere Besucher und unser Unternehmen von Bedeutung?“

WARUM ES WICHTIG IST:
Trendjagd kann Zeit und Ressourcen verschlingen, ohne nachhaltigen Wert zu schaffen. Neu bedeutet nicht immer relevant.

WAS DU TUN KANNST:

Bevor Sie auf einen neuen Trend, eine neue Plattform oder eine neue Technologie reagieren, fragen Sie sich:

• Ist es für unser Publikum relevant?
• Passt es zu unserem Unternehmen?
• Unterstützt es ein reales Geschäftsziel?
• Können wir damit etwas wirklich Nützliches anfangen?

Wenn nicht, dann lass es gut sein.

7. Nicht jedes Markenproblem ist ein Marketingproblem.

INSIGHT:
Eine starke Marke verbindet Marketing mit dem tatsächlichen Kundenerlebnis. Mehr Werbung kann nicht jede Herausforderung lösen.

WARUM ES WICHTIG IST:
Manchmal liegt das Problem nicht im Bewusstsein. Es kann sich um Service, Erlebnisgestaltung, Relevanz, Vertrauen, Produktqualität, Differenzierung oder ein operatives Problem handeln.

Die stärksten Marken machen das Versprechen ihrer Werbung in dem sichtbar, was die Gäste tatsächlich erleben.

WAS DU TUN KANNST:

• Stellen Sie sicher, dass das Erlebnis, das die Gäste erhalten, das Versprechen, das Sie im Marketing geben, untermauert.
• Wenn Nachfrage, Rezensionen oder wiederholte Besuche schwach ausfallen, sollten Sie über reine Werbemaßnahmen hinausdenken.
• Analysieren Sie die gesamte Customer Journey und fragen Sie sich, was verbessert werden muss, bevor Sie mehr Geld ausgeben, um anderen davon zu erzählen.

8. KI-Experimente dem Risikoniveau anpassen.

INSIGHT:
KI macht die Erstellung von Tools, Workflows und Prototypen so einfach wie nie zuvor. Doch was in einer Demo funktioniert, ist nicht automatisch marktreif.

WARUM ES WICHTIG IST:
Die Folgen eines KI-Fehlers hängen davon ab, wer das Ergebnis erhält.

Ein interner, von einem Mitarbeiter geprüfter Workflow unterscheidet sich grundlegend von einem öffentlich zugänglichen Tool, das Informationen direkt an Besucher weitergibt. Kundenorientierte KI erfordert strengere Standards hinsichtlich Genauigkeit, Daten, Tests, Überwachung und Verantwortlichkeit.

WAS DU TUN KANNST:

• Experimentieren Sie unbesorgt mit risikoarmen internen KI-Anwendungen, bei denen eine Person die Arbeit überprüft.
• Höhere Standards sollten gelten, wenn KI direkt mit Gästen oder Kunden kommuniziert.
• Bei öffentlich zugänglichen Tools sollten Sie vertrauenswürdige Daten, Tests, Überwachung, Wartung und einen klaren Weg für den Umgang mit falschen Antworten einplanen.
• Frage: „Wer wird diese Ausgabe sehen, und was passiert, wenn sie falsch ist?“

9. Nutzen Sie Technologie, um den Menschen Zeit zurückzugeben

INSIGHT:
KI und Automatisierung können Arbeitsprozesse, die früher Stunden dauerten, auf Minuten verkürzen, doch das Ziel sollte nicht die Technologie um ihrer selbst willen sein. Ziel ist es vielmehr, Menschen mehr Zeit für Tätigkeiten zu verschaffen, die Urteilsvermögen, Kreativität, zwischenmenschliche Beziehungen und Serviceorientierung erfordern.

WARUM ES WICHTIG IST:
Organisationen fügen ständig neue Berichte, Plattformen, Programme und Anfragen hinzu. Ohne die Beseitigung oder Vereinfachung älterer Aufgaben stoßen die Teams irgendwann an ihre Kapazitätsgrenzen.

WAS DU TUN KANNST:

• Achten Sie auf sich wiederholende Berichte, Prozesse und administrative Arbeiten, die einen erheblichen Teil der Arbeitszeit des Personals in Anspruch nehmen.
• Eliminieren Sie Arbeiten, die keinen ausreichenden Mehrwert mehr schaffen.
• Wiederkehrende Aufgaben sollten gegebenenfalls vereinfacht oder automatisiert werden.
• Nutzen Sie KI, um die Arbeit zu beschleunigen und gleichzeitig das menschliche Urteilsvermögen in Bezug auf Strategie, Genauigkeit, Marke und Gästeerlebnis zu bewahren.
• Zählen Sie die Stunden, die Sie wiedererlangen, nicht nur die Dollar, die Sie sparen.

10. Vermarkte, was die Leute können, nicht nur, was du bist.

INSIGHT:
Immer mehr Reisende gestalten ihre Reisen um etwas herum, das sie tun, erleben, fühlen oder erreichen möchten. Das Erlebnis selbst kann zum eigentlichen Reisegrund werden.

WARUM ES WICHTIG IST:
Manchmal beginnt ein Reisender nicht mit einem Reiseziel. Er beginnt mit einem Ziel: ein Spiel sehen, einen Fisch fangen, eine kulinarische Tour machen, etwas Neues lernen, an einem Wettlauf teilnehmen oder seinen Kindern ein unvergessliches Erlebnis schenken.

Ihr Unternehmen kann zu einem Grund für Reisen werden.

WAS DU TUN KANNST:

Vermarkten Sie nicht nur, was Ihr Unternehmen ist. Vermarkten Sie, was jemand tun kann, weil es existiert.

Beispielsweise:

• Ein Hotel kann in der Nähe Paddeltouren zum Sonnenaufgang anbieten.
• Ein Restaurant kann die Geschichte hinter dem Zackenbarsch verkaufen.
• Ein Yachthafen kann den ersten Fisch verkaufen, den ein Kind fängt.
• Eine Attraktion kann ein Erlebnis verkaufen, über das eine Familie auch nach dem Urlaub noch sprechen wird.

11. Finde deinen Kindermagneten

INSIGHT:
Auf der ESTO-Konferenz vorgestellte Forschungsergebnisse zeigten, dass Kinder eine zunehmend einflussreiche Rolle bei den Reiseentscheidungen der Familie spielen.

WARUM ES WICHTIG IST:
Beim Familienmarketing geht es traditionell vor allem um Eltern und um Bequemlichkeit, Preis, Sicherheit und Benutzerfreundlichkeit.

Diese Dinge sind wichtig, aber der Auslöser für diese emotionale Nachfrage ist vielleicht das Kind, das einen Delfin, eine Wasserrutsche, eine Muschel, ein Baseballturnier, eine Seekuh, einen Angelausflug oder ein unvergessliches Dessert sieht und sagt: „Da möchte ich hin.“

WAS DU TUN KANNST:

Identifizieren Sie Ihre Kindermagnet: das, woran sich ein Kind am ehesten erinnern, was es fotografieren, einem Freund erzählen oder seine Eltern bitten wird, es zu erleben.

Dann sorge dafür, dass Familien es sehen können.

12. Bei Besprechungen Beweise vorlegen und appellieren.

INSIGHT:
Freizeitreisende lassen sich oft vor allem von Emotionen leiten. Auch Veranstaltungsplaner benötigen die Gewissheit, dass eine Veranstaltung ein Erfolg werden kann.

WARUM ES WICHTIG IST:
Tagungsplaner müssen weitreichende Empfehlungen aussprechen. Sie haben praktische Fragen zu Flugverbindungen, Hotelangeboten, Terminen, Tagungsräumen, Transport, Barrierefreiheit, Kosten und Logistik.

Doch Praktikabilität allein genügt nicht. Sie müssen auch Führungskräfte, Kunden und Teilnehmer davon überzeugen, dass die Leute kommen wollen.

Starke Meeting-Marketing-Anforderungen umfassen sowohl a Schutzschicht und ein Berufungsebene.

WAS DU TUN KANNST:

• Zeigen Sie tatsächliche Meetings, Empfänge, gemeinsame Mahlzeiten, Ausflüge und Teilnehmer, die den Reisezielort genießen.
• Erklären Sie, warum die Teilnehmer hier sein möchten.
• Stellen Sie den Planern praktische Informationen zur Verfügung, die ihnen die Gewissheit geben, dass die Veranstaltung stattfinden kann.
• Geben Sie Planern Inhalte an die Hand, die sie nutzen können, um das Reiseziel intern zu vermarkten.

13. Planung vereinfachen

INSIGHT:
Veranstaltungsplaner erwarten zunehmend, schnell praktische Informationen zu finden, bevor sie den Vertrieb kontaktieren.

WARUM ES WICHTIG IST:
Ein Planer sollte nicht erst mehrere Seiten oder PDFs durchsuchen müssen, um eine grundlegende operative Frage zu beantworten. Einfacher Zugriff auf Informationen reduziert Unsicherheit und stärkt das Vertrauen.

WAS DU TUN KANNST:

Sorgen Sie dafür, dass wichtige Gruppeninformationen leicht auffindbar sind, darunter:

• Kapazität und Layouts
• Transport
• Barierrefreiheit
• Unterkünfte in der Nähe
• Restaurants
• Gruppenerfahrungen
• Veranstaltungsorte außerhalb des Firmengeländes
• Ankunfts- und Transportlogistik

Konkrete Angaben schaffen Vertrauen.

14. Zeugenaussagen in Beweismittel umwandeln

INSIGHT:
Eine aussagekräftige Fallstudie zu Meetings beantwortet mehr als nur die Frage: „Hat es ihnen gefallen, ihre Veranstaltung hier auszurichten?“ Sie fragt: „Was ist passiert, weil sie ihre Veranstaltung hier ausgerichtet haben?“

WARUM ES WICHTIG IST:
Eine positive Rückmeldung über eine gelungene Veranstaltung ist hilfreich. Nachweise über steigende Teilnehmerzahlen, erreichte Ziele, gelöste Herausforderungen oder messbare Ergebnisse geben dem nächsten Planer jedoch deutlich mehr Sicherheit.

Die Bestätigung durch Gleichaltrige kann überzeugender sein als die Eigenwerbung des Reiseziels.

WAS DU TUN KANNST:

Bei der Organisation von Gruppenveranstaltungen oder Events helfen Sie dabei, Folgendes festzuhalten:

• Ziele erreicht
• Anwesenheitsergebnisse
• Gästefeedback
• Verlängerungen oder Aufkäufe
• Herausforderungen, bei deren Lösung Ihr Team geholfen hat
• Ungewöhnliche Anfragen erfolgreich bearbeitet
• Kreative Lösungen
• Messbare Geschäftsergebnisse

Diese Informationen können dabei helfen, den nächsten Auftrag zu gewinnen.

15. Geben Sie dem Vertrieb einen Grund, das Gespräch wieder aufzunehmen.

INSIGHT:
Viele Tagungsplaner haben ein Reiseziel bereits besucht, gebucht oder zumindest in Erwägung gezogen. Manchmal ist die überzeugendste Botschaft einfach: „Hier ist, was sich seit Ihrem letzten Besuch geändert hat.“

WARUM ES WICHTIG IST:
Neue Entwicklungen geben dem Vertrieb einen Anlass, den Kontakt zu den Planern wieder aufzunehmen und früheren Besuchern einen Grund zu geben, ein Erlebnis, das sie vielleicht schon zu kennen glauben, noch einmal zu überdenken.

WAS DU TUN KANNST:

Halten Sie die VCB regelmäßig über Folgendes auf dem Laufenden:

• Renovierungen
• Neue Räume
• Neue Menüs
• Neue Erfahrungen
• Neue Annehmlichkeiten
• Änderungen im Transportwesen
• Gruppenangebote
• Verbesserungen der Zugänglichkeit
• Neue Dienste
• Weitere bedeutende Entwicklungen

Was Ihnen wie eine Routine vorkommt, könnte genau die Neuigkeit sein, die unser Vertriebs- oder Marketingteam braucht, um Ihre Geschichte erneut zu erzählen.

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